新しい環境に身を置く機会が増える春先は、周囲に合わせることや、空気を読むことを無意識に求められる場面も少なくない。そのなかで、「本当に必要だと思えないことには、無理に従わなくてもいいのではないか」と感じる瞬間は、多くの人にあるのではないだろうか。そうした小さな違和感を、ただ飲み込むのではなく、自分なりの判断として受け止める姿勢に、いま新たな価値が見出されているようだ。
アサヒ飲料が植物由来素材を使用した新商品「green cola」の発売にあわせて展開する「NO is Smart」プロジェクトでは、20代男女1,000人を対象に、「若者の『NO』と言えることに関する意識調査」を実施した。調査では、「いらないものにはNO」と言える人に対するポジティブな評価や、若者が違和感を抱く慣習・価値観が可視化されている。商品訴求にとどまらず、「NO」を前向きな選択として捉え直すテーマ設定そのものが印象に残る内容となっていた。
約9割が支持、「NOと言える人」がかっこいい理由
調査では、「自分にとって本当に必要なものを見極め、いらないものにはNOと言える人はかっこいいと思うか」という問いに対し、約89.5％が肯定的に回答した。なかでも「とてもかっこいいと思う」が47.7％を占めており、単なる共感を超えた強い支持がうかがえる結果となっている。また、男女別では女性93.5％、男性85.8％と差も見られ、「NO」を意思表示として前向きに捉える感覚が広がっていることも見えてきた。ここで興味深いのは、「NO」が拒絶や対立ではなく、自分なりの選択や判断として受け止められている点である。従来、協調性や空気を読むことが重視されがちだった場面でも、必要のないものを見極めること自体が、スマートな行動として認識され始めているようだ。
若者がモヤモヤする「古い慣習」ランキング
では、若者たちは何に対して「NO」と感じているのか。調査では、違和感を覚える慣習として「匿名の言いたい放題」が1位、「年齢による決めつけ」が2位、「性格診断で言い訳」が3位という結果になった。
いずれにも共通しているのは、個人を見ずにラベル化したり、曖昧な前提で人を評価したりすることへの抵抗感だろう。特に、匿名性を盾にした攻撃的なコミュニケーションへの違和感が高かった点は、SNSが日常化した時代らしい結果ともいえる。さらに、「敷かれたレール」「上辺のエントリーシート」なども上位に入り、形式だけが先行する慣習や、本音を隠す文化へのモヤモヤも浮かび上がった。若者たちが向けているのは、単なる反発ではなく、合理性や誠実さを求める視線とも読めそうだ。
“NO”の背景にあるモヤモヤの正体
違和感を抱く理由として浮かび上がったのは、若者が単純に慣習そのものを否定しているわけではなく、「個を無視した安易なカテゴリー化」や「実態の伴わない形式」にモヤモヤを感じているという点である。
たとえば、年齢や属性で人を決めつけることに対しては、「個性を見ていない」とする声があり、性格診断を言い訳に使う風潮にも、本質からずれているという見方が示されていた。また、上辺だけを求められる就職活動文化などにも、本音と建前のギャップへの違和感がにじむ。さらに、「匿名の言いたい放題」に対しては、不透明な攻撃ではなく、誠実な対話を求める声も見られた。違和感の背景には、合理性や納得感だけでなく、コミュニケーションのあり方への意識も含まれているようだ。
「どう変えたいか」に見えた前向きな提案
違和感を覚える慣習や風潮に対しては、「どう変わればよいのか」という視点からもさまざまな意見が寄せられている。特徴的だったのは、制度だけでなく、個人の意識や空気づくりまで含めた回答が多かった点である。
たとえば、属性による決めつけについては、「世代で語る前に個人を見る」「固定観念で判断しない空気をつくる」といった声が挙がった。また、紙文化や対面主義など合理性に欠ける慣習については、目的に応じた柔軟な方法を選ぶべきだという意見も見られる。一方で、匿名による無責任なコミュニケーションについては、発信のあり方そのものを見直すべきだという考えも示されていた。単なる不満にとどまらず、「どう変えられるか」まで考えている点が印象に残る。
ランキング外にもあった、日常の小さな違和感
調査ではランキング上位だけでなく、日常のなかで「NOと言いたい」と感じているテーマについても、幅広い本音が集められている。
たとえば、長時間労働や組織内の忖度といった働き方に関する違和感、返礼文化や無礼講など形式的なマナーへの疑問、さらに無意識の偏見や性別役割へのモヤモヤなど、テーマは多岐にわたる。
共通しているのは、「昔からそうだから」で続いてきたルールや空気に対し、必ずしも納得しているわけではないという点である。ランキングでは見えにくかった、暮らしや仕事、人間関係のなかにある細かな違和感まで拾われていることで、調査全体の厚みも感じられる内容となっている。
【「若者の『NO』と言えることに関する意識調査」概要】
実施時期：2026年2月14日～2月15日
調査手法：インターネット調査
調査対象：全国の20代の男女1,000名
調査委託先：マクロミル
有識者が読み解く、「前向きなNO」の意味
こうした結果について、有識者からは興味深い視点も示されている。
舟津昌平さん（経営学者／東京大学大学院経済学研究科講師）
若者があまり「NO」と言っていない項目に注目しました。受容している方が多いという意味です。「マッチングアプリへの偏見」「成人式の振袖」「現金主義」が、いずれも違和感をもつ方の割合が50%を切っています。比較的新しい慣習と、古めかしい伝統的な慣習が混じっています。とはいえこの項目も5割、「賛否両論」です。新しいから良い、古いからダメではなくて、若者なりの多様な感受性を知ることが重要だといえます。
石崎健人さん（若者の研究所 研究員／株式会社バイデンハウス 代表取締役）
Z世代の約9割が「いらないものにNOと言える人がカッコいい」と回答した結果は驚きでした。一般的に協調性が高いとされる彼らですが、実は日常に違和感を抱き、NOと言いたい、という点が示唆深いと感じました。
当社が運営する「若者の研究所」の調査によると、近年、若者の間でラップが流行しているのは「リスクを恐れず自らの意見を主張する姿」への憧れが背景にあります。
NOを表明することには批判されるリスクも伴います。一方でそれは若者の大切な個性の発露でもあります。本調査を通じてそんな彼らの「前向きなNO」を応援したいと思いました。
商品にも通じる、「NO is Smart」の考え方
こうしたテーマは、商品コンセプトともつながっている。1都3県のコンビニエンスストア限定で5月12日に発売される「green cola」は、砂糖不使用、カロリーゼロ、植物由来甘味料を採用した“NO罪悪感”を特徴とするコーラだ。
既存のコーラのイメージにとらわれず、新しい選択肢として提案する考え方と、「いらないものにはNO」とする調査テーマは、同じ思想の延長線上にあるようにも見える。
【商品概要】
商品名：green cola
容器・容量：PET500ml
希望小売価格：200円(税別)、216円(税込)
品目：炭酸飲料
発売日：5月12日
発売地域：東京都、埼玉県、千葉県、神奈川県のコンビニエンスストア
今回の調査からは、「NO」という言葉が、ただ何かを否定するものではなく、自分にとって心地よい選択をするための前向きな意思として捉えられていることが見えてきた。周囲に合わせるだけではなく、自分に必要なものを見極める姿勢に共感が集まった点も印象的である。
そうした考え方に触れたあとで見ると、『green cola』が掲げる「NO is Smart」というメッセージも、単なる商品コピーではなく、ひとつの価値観として受け取れるように感じられる。植物由来素材や砂糖不使用、カロリーゼロといった特徴も、“自分らしい選択肢”のひとつとして気になってくる人はいるかもしれない。
日々の小さな選択を少し見直してみたくなったとき、新しいコーラを試してみることも、その入り口のひとつになるのかもしれない。
