今や多くの人が活用し、身近な存在になっている“ふるさと納税制度”。ふるさと納税制度は自分が応援したい自治体に寄付することで、住民税や所得税の控除が受けられる制度です。自治体からはお礼品として地域の特産品などが贈られ、寄付者にとっても地域にとってもメリットのある仕組みとして定着しています。元々は、地方と都市の税収格差を是正し、ふるさとへの貢献を促す目的でスタートした制度ですが、最近では各地域のお礼品が多様化しラインナップが充実しています。寄付者は自分のニーズに合った、より魅力的なお礼品から自治体を選ぶスタイルになりつつあり、選ばれるお礼品が時代の価値観を映し出す鏡にもなっています。
2025年6月25日(水)、ふるさと納税ポータルサイトを運営する株式会社さとふるは、報道関係者向け発表会を開催し、ふるさと納税市場の動向や、2025年上半期におけるさとふるお礼品ランキングの発表、2025年10月に施行予定の法改正による影響などを紹介しました。
発表会には株式会社さとふる取締役副社長COOの青木大介さんが登壇し、はじめにさとふるの事業内容や取り組みについて説明しました。
ふるさと納税を包括的に支える『さとふる』の自社サービス
2014年7月に創業した株式会社さとふるは、1,467自治体(2025年5月末時点)、100万件以上のお礼品(2025年6月24日時点)を扱うふるさと納税ポータルサイトを運営しています。
ふるさと納税ポータルサイトの運営に加え、寄付受け付け後の出荷の手配や問い合わせ等、自治体のふるさと納税関連業務を一括代行。他社のポータルサイトが受付を行った後の自治体の業務をさとふるが一元化して行う「おまとめらくらくサービス」も行っています。全国6拠点に営業所を構え、1,000人程のスタッフが自治体や事業者と連携。また、さとふるには自社物流拠点があるため、自治体の負担となる配送料金の低減やお礼品事業者の出荷負担の軽減、スピーディーな配送など寄付者の配送ニーズに対応したのほか、一般的に大型ECで扱うことが難しいJANコードがないお礼品も扱っているのが特徴です。
さらに、各地で自治体と共にお礼品事業者向けの説明会や、お礼品をより魅力的に見せるためのプロカメラマンによるお礼品撮影会も実施。地域の課題を多面的なサービスでサポートしています。
2024年から開始した新しい取り組みとしては、お礼品事業者が商品を簡単に登録できるよう、AIを活用した「AIお礼品かんたん登録」機能をリリース。事業者の業務の効率化や寄付の最大化に貢献しています。寄付者向けには「あとから選べるお礼品」として、寄付は先にしてお礼品は後で受け取れる、というサービスを2024年から開始しました。また2022年より展開している、税控除をスマホだけで完結できる「さとふるアプリdeワンストップ申請」は、寄付者だけでなく自治体の処理も大幅に減少し、好評を得ているサービスです。
ふるさと納税の動向は？
総務省から毎年7月末から8月頭に発表される、前年度のふるさと納税の受入額及び受入件数。「令和6年度ふるさと納税に関する現状調査結果」によると、2023年度のふるさと納税の受入総額は日本全体で前年の1.2倍となる1兆1175億円で過去最高額となりました。これから発表となる2024年度の受入額について、さとふる取締役副社長COOの青木さんは「最大1.5兆円まで伸びる可能性があるのではないか」と予測しています。その理由として、さとふるにおいても寄付金額が前年比より増加していること、アマゾンやファミリーマートなどの有力会社がふるさと納税事業に参入したことなどを挙げました。総務省の統計では控除を受けられる人の中で8割は未だふるさと納税を利用しておらず、その市場余地は2.5兆とも言われています。
2025 年上半期のふるさと納税のトレンドは？
2025 年上半期さとふる人気お礼品ランキング
2025年1月1日～6月15日までの『さとふる』における申込み数より算出された「2025年上半期さとふる人気お礼品ランキング」では、1位に北海道紋別市の「北海道オホーツク海産ホタテ」がランクインしました。2019年から6年連続で首位を獲得しており、根強い人気を見せました。
2位には栃木県小山市の「クラリスボックスティッシュ」がランクイン。日用品が上半期総合ランキングのトップ3に入るのは今回が初めてとのことです。2023年頃からの物価高騰の影響で、日用品のお礼品を求める寄付者が増えているようです。なお、このお礼品は2025年1月～4月までは1位を獲得していました。
例年上半期ランキングにランクインする人気の「シャインマスカット」は3位と4位に並びました。
5位には日用品のトイレットペーパーがランクインしており、日用品が人気お礼品であることがわかります。
その他、9位には福岡県筑紫野市の「あまおう」が今回初のTOP10入りしました。「イチゴ」がランクインするのは珍しいことだそうです。
2025年上半期検索キーワードランキング
検索キーワードトップ10では、1位に「米」がランクインしたほか、4件が米関連キーワードでした。また、上位50位以内に13件の米関連キーワードがランクインしており、米への強い関心がうかがえる結果となりました。実際に、2025年4月の米のお礼品への寄付件数は、2024年の同月と比較して1.2倍以上に増加していました。
米の代替品も人気！
米の代替品となるお礼品も人気を集めています。食卓に欠かせない米の価格高騰により、「冷凍パン」のお礼品は、2025年4月の件数が前年同月比で約5倍に増加。さらに、白米に混ぜて炊くことでかさ増しできる「もち麦」のお礼品の寄付件数は前年同月比で約3倍、「パスタ」カテゴリーのお礼金の寄付件数も1.3倍以上に増加しています。米の販売価格の高騰が続く中、ふるさと納税でも米の代替品となるパンやもち麦などのお礼品への需要が高まっていると考えられます。
「節水」関連のお礼品も人気急上昇
さらに今年の傾向として注目されているのが、節水関連のお礼品。価格高騰の影響はインフラにも広がっており、さとふるでは「節水」がタイトルにつくお礼品の寄付件数が2024年の前年比で約16倍と大幅に増加。2025年に入ってからも1月～4月の寄付件数が前年同期比で1.2倍以上に増加しています。水道管の老朽化による破損が報道される中、今後の水道料金の値上げが懸念されていることから、節水・節約を心がけたお礼品を選ぶ人が増えていると考えられます。
ここで、米のお礼品拡充に力を入れている京都府与謝野町企画財政課の井田琢磨さんが登壇し、自治体の取り組みやさとふるの魅力についてお話ししました。
丹後ちりめんを代表する織物の町、京都府与謝野町は農業も盛んに行われており、関西の米どころのひとつ。昨年より市場で米の需要が急激に高まったことを受け、2024年、与謝野町では前年比の66倍以上の米の返礼品を新規登録したそうですが、さとふるの業務委託により登録作業もスムーズだったと言います。また、生産者にとって米をふるさと納税で提供するメリットとして、「コストの負担やリスクがほとんどなく、新しい販売チャンネルを増やすことができること」、「注文を受けてから発送までの流れが手軽であること」、「ふるさと納税サイトに掲載されることによる商品の認知向上」、「直接的に価格が明示されないふるさと納税は商品のストーリーやレビューなど価格以外の部分でPRできること」を挙げました。この秋収穫予定の米の先行受付については、寄付者に確実に届けられるようさとふるの在庫管理システムも活用しているそうです。
2025年10月より「ポイント付与禁止」その影響は？
2024年6月に総務省が発表した「ふるさと納税の指定基準の見直し等」により、2025年10月より「ポイントなどを付与するサイトを通じて寄付募集を行うことが禁止」となります。この法改正による影響のひとつとして、ポイント付与の駆け込み需要が9月に集中することが予測されます。さとふるではこの時期の寄付を増やすべく、地域の魅力や特産品をアピールするイベントを、例年11月に実施するところ、前倒しの9月に実施するそうです。
また、ポイント付与が禁止されることによるふるさと納税への利用意向について、自社が実施した「2025年 ふるさと納税利用実態アンケート」によると、67.0％がふるさと納税に対する意欲は「変わらない」と回答。
利用するふるさと納税サイトの選び方が変化すると思うと回答した人は、「魅力的なお礼品の有無」が6割弱、サイトの使いやすさが3割以上という結果になりました。
これをもとに、さとふる取締役副社長COOの青木さんは「ポイント付与がなくなってもふるさと納税の市場自体が縮小することはないと考えられますが、どのふるさと納税サイトを利用するかという点は、掲載されているお礼品の魅力やサイトの利便性がより重視されるようになると考えています」と述べ、今回の法改正は、さとふるの強みである品揃えの良さやサイトの使いやすさを理由にさとふるを選んでもらうチャンスと捉えているようでした。
その言葉通り、さとふるでは魅力的なお礼品の開発にも力を入れています。2024年11月よりさとふるでは「お礼品開発プロジェクト」を始動し、さとふるの寄付データや市場動向などの知見をもとに、お礼品の開発を事業者や自治体に提案。これまで約100自治体約230品を開発・改善してきました。
一例として、千葉県銚子市の塩サバフィレは、お礼品の画像の見直しやタイトル変更などの施策を行い、「さば」カテゴリランキングTOP3にランクインし、寄付数が5倍に増加。さとふる取締役副社長COOの青木さんは、「魅力的なお礼品が増えることで、自治体の応援にもなり、地域の活性化にもつながると当社では考えております。今後も、地域とで協力しながら地域産品の開発やそれを全国に届けることを目指していきます」と述べました。
10月より施行される法改正によりポイントの付与がなくなるため、これまでポイントのお得感でポータルサイトを選んでいた人も、今後はその地域の特産物や魅力をいかに発信しているかが利用するサイト選びで重要となります。これによりふるさと納税制度は、より本質的な「地域を応援する手段」としての活用が高まりそうです。ふるさと納税を通じて、今の自分の暮らしやニーズに合うお礼品を選びながら、地域とのつながりを感じてみてはいかがでしょうか。
■株式会社さとふる
URL：https://www.satofull.jp/
